(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：今年雙11平臺與平臺之間的火藥味似乎沒那么重了，快手也先后與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟重修舊好，恢復(fù)商品外鏈合作。而此前，在二月份宣布與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟分道揚(yáng)鑣的快手似乎遭遇了巨大挑戰(zhàn)，此番“復(fù)合”又將帶來怎樣變局？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：繼淘寶聯(lián)盟之后 京東聯(lián)盟也將全面恢復(fù)與快手外鏈合作http://qjkhjx.com/zt/jdlmykshz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜王雙雙
審稿｜舒舒
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一、快手與昔日伙伴“復(fù)合”
10月28日，京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作，目前已完成產(chǎn)品灰度測試，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，10月29日將正式全面恢復(fù)完成。
京東表示，此次京東聯(lián)盟與快手恢復(fù)外鏈合作，意味著快手用戶在消費(fèi)路徑上有了更多元的選擇，可以更便捷的方式體驗(yàn)到由京東提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。
在短視頻直播電商快速發(fā)展的當(dāng)下，京東聯(lián)盟與快手合作的全面恢復(fù)，將有助于雙方打造更豐富的線上消費(fèi)新場景，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。此外，這也將有助于雙方進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷能力共建，基于快手在短視頻、直播等方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及京東的消費(fèi)趨勢洞察，提升精準(zhǔn)營銷能力。
此前報(bào)道稱，自2022年10月28日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。針對此事，阿里方表示：屬實(shí)，淘寶聯(lián)盟和快手會一直保持合作。
至此，快手與曾經(jīng)昔日的戰(zhàn)略合作伙伴紛紛“重歸于好”，要早知道，快手早些年與京東聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟都有過一段美好時(shí)光。
在2020年5月27日，快手與京東零售宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東優(yōu)質(zhì)商品。作為日活超3億的國民級短視頻直播平臺快手，與京東零售雙方合作為優(yōu)勢互補(bǔ)。
2020年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，快手與京東在6月16當(dāng)天推出“雙百億補(bǔ)貼”活動。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手針對手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。
這是快手與京東戰(zhàn)略合作的首次落地，最終6月16日“快手京東雙百億補(bǔ)貼”全天支付金額達(dá)到14.2億，凸顯了雙方聯(lián)合的強(qiáng)大威力?！?.9雙百億補(bǔ)貼”，是快手京東戰(zhàn)略合作的進(jìn)一步深化落地。作為首個(gè)推出百億補(bǔ)貼的短視頻直播電商平臺，快手聯(lián)合京東推出“雙百億補(bǔ)貼”使快手電商能進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈供給。
而早在2019年，快手與淘寶的合作關(guān)系也十分密切，淘寶聯(lián)盟的內(nèi)容生態(tài)里面，可以讓第三方內(nèi)容平臺的達(dá)人，為淘寶上的商家進(jìn)行導(dǎo)流，即淘寶客模式，商家產(chǎn)生交易之后，淘寶聯(lián)盟、第三方內(nèi)容平臺、淘寶客三方分成。達(dá)人在快手、抖音等內(nèi)容平臺上賣貨，貨品鏈接都可跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易。
二、曾分道揚(yáng)鑣 意在閉環(huán)？
今年3月1日起，第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，快手?jǐn)嚅_淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外鏈，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
2021年11月，快手電商還對有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊和魔筷的三方商品，但通過短視頻、個(gè)人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。
快手此舉被認(rèn)為是意圖打造自身獨(dú)立電商，全面走向閉環(huán)。而禁止淘寶、京東等外部的商品鏈接接入，其實(shí)是為了其自營平臺的建設(shè)。因?yàn)殡娚滩蝗必浽垂?yīng)商，其實(shí)缺的還是流量。流量足夠大，閉環(huán)的建設(shè)能力就強(qiáng)。封殺第三方鏈接，失去一些粘性不高的流量，也是值得的。
快手切斷外鏈其實(shí)并不意外，在快手前，抖音于2020年便已開始大搞閉環(huán)生態(tài)。2020年8月，抖音宣布第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人，此舉將第三方平臺的流量獲客掌握在了抖音手中；2020年10月，抖音又推出舉措：第三方來源商品無法再進(jìn)入到直播間購物車。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，這幾年整個(gè)電商結(jié)構(gòu)在快速發(fā)生改變，原來主要是淘寶、天貓、京東，現(xiàn)在拼多多的發(fā)展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發(fā)展，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的電商市場結(jié)構(gòu)。在目前的格局當(dāng)中，現(xiàn)在各個(gè)平臺包括淘寶、京東、快手、抖音都在做技術(shù)方面的迭代升級，不斷的通過迭代升級去提升自己的競爭能力。
三、閉環(huán)難解增長壓力
在快手決定打造閉環(huán)生態(tài)后，快手電商的表現(xiàn)如何？據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.47億，同比增長18.5%；快手電商交易總額達(dá)1912億元，同比增長31.5%，快手電商復(fù)購率同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長；快手直播收入達(dá)86億元，同比增長19.1%。2022年Q1、Q2，快手電商交易總額的增速分別為47.7%和31.5%，降幅明顯?？梢?，隨著斬?cái)嗵詫?、京東等平臺，快手電商交易總額的增速卻出現(xiàn)了放緩的跡象。
不難看出，在抖音和淘寶直播的競爭下，快手面臨的挑戰(zhàn)很大。莫岱青表示：快手除了要面對抖音電商、點(diǎn)淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號直播等的競爭壓力。
快手一直在試圖進(jìn)軍即時(shí)零售、本地生活等新領(lǐng)域，但就目前來看，無論是在品牌知名度上，還是在平臺資源方面，都處于劣勢。
就拿本地生活來說，從10月11號到12號，快手就在它的招聘網(wǎng)站上發(fā)布了大量的當(dāng)?shù)厣铑惞ぷ?，總崗位?shù)超過50個(gè)?？雌饋砜焓质谴蛩惆迅嗟馁Y金投入到當(dāng)?shù)氐纳钚袠I(yè)。但是，從上半年開始，當(dāng)?shù)氐纳钊Φ耐婕覀兙鸵呀?jīng)在竭盡全力的占領(lǐng)著這個(gè)市場。
現(xiàn)在，抖音不僅對帶有POI的短視頻給予流量扶持，并且還與餓了么達(dá)成合作，提供“到家”服務(wù)。而美團(tuán)則在團(tuán)購活動結(jié)束后，將賭注壓在了美團(tuán)閃購，企圖打入京東的核心區(qū)域。
雖然快手此前也曾與美團(tuán)達(dá)成合作，但是有知情人透露，快手與美團(tuán)合作的對接人頻繁更換，所以兩家公司的合作并不順利?，F(xiàn)在，快手最大的優(yōu)勢，就是還是平臺內(nèi)的電商主播。而快手之所以會開放淘寶、京東聯(lián)盟，很大可能是為了有效提升平臺主播的積極性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，快手需要在內(nèi)容和生態(tài)上持續(xù)尋求差異化，同時(shí)更加重視供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和平臺的治理。對于快手來說，電商業(yè)務(wù)本身是一個(gè)很重的業(yè)務(wù)，需要在平臺運(yùn)營、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、用戶維上、商家供零關(guān)系、履約服務(wù)上等下很大的功夫，這是一個(gè)持續(xù)的過程，會有很大挑戰(zhàn)。
在鮑躍忠看來，快手要想能夠彎道超車發(fā)展的話，需要尋求一個(gè)比較強(qiáng)勢的平臺去進(jìn)行合作，解決它目前業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中的短板。如果想辦法自己打建供應(yīng)鏈體系、商品體系，這個(gè)周期會非常長。與其他平臺能形成一個(gè)橫向整合的合作，對其來說是一個(gè)很好的選擇。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
